Posicionamento x Estratégia x Visão

Posicionamento estratégico e visão são conceitos empresariais conectados e que muitas vezes são mal compreendidos.

Já vi algumas pessoas descreverem a relação como uma cachoeira; nossa visão leva a uma estratégia que depois dita o posicionamento que evolui com cada passo de nossa estratégia.

Acho que também é muito importante para a forma como contamos histórias corporativas compreender como a visão, a estratégia e o posicionamento estão relacionados.

Visão é o destino, o mundo que queremos criar. A estratégia é o caminho que nos leva até lá.

A maioria das empresas tem uma Visão que representa o que gostaríamos que a empresa fosse no futuro e entender para onde a empresa está indo. É particularmente importante para investidores que estão essencialmente apostando no futuro do negócio. Porém essa é uma visão tradicional, hoje em dia, é muito comum direcionarmos uma discussão sobre Legado — e sobre o mundo que queremos construir por meio de nossa marca.

A visão de marca é uma descrição estruturada do que você líder, deseja que ela represente para seus clientes, parceiros e funcionários, ela orienta a construção do programa de marketing e influência que vão desenvolver nos próximos anos.

Sua estratégia, são suas diretrizes, como você planeja realizar a sua visão de futuro.

Geralmente, estamos exemplificando por meio de uma empresa de CRM, a sua visão é descrita por um conjunto de etapas pelas quais a empresa passa ao longo do caminho para a visão com relações organizadas e ofereçam a melhor experiência do cliente.

De forma tática, se tornar o principal CRM para empresas do mundo. Sua estratégia pode começar se vendendo para um nicho específico, tipo bancos de investimentos para então depois expandir aos bancos de varejo, para depois seguros. Dessa forma você irá desafiar o líder de mercado para todo o CRM empresarial.

O posicionamento responde à pergunta: Por que nos escolher agora?

Seu posicionamento de marca representa os objetivos de alinhamento de curto prazo. O que você deseja dizer para comunicar, aprimorar ou reforçar, relacionado à sua Promessa atual. O Posicionamento potencializa a visão de futuro e sustenta a estratégia de negócios atual, pois todas as ações combinadas terão um reflexo importante na realidade atual da marca.

O posicionamento está firmemente enraizado no presente. O posicionamento descreve como seu produto ou serviço ganha negócios hoje no mercado como ele existe hoje, e é a base de seu atual discurso de vendas. E porque um tipo específico de cliente deve escolher o seu produto em vez de qualquer outro afim de resolver o problema. O posicionamento evolui com o tempo à medida que seguimos nossa estratégia no caminho para a visão. A cada passo, você terá um posicionamento diferente. Seguindo o exemplo de CRM acima – a empresa de CRM começa posicionando-se como CRM para Investment Banking, depois se torna CRM para Serviços Financeiros, e depois se torna simplesmente CRM Corporativo.

Como a narrativa corporativa se encaixa em tudo isso?

Nos negócios, contamos todos os tipos de histórias para todos os tipos de propósitos. Temos estudos de caso que descrevem como um cliente usou nosso produto para atingir algum objetivo. Temos uma história para investidores que descreve nossa visão para o futuro e porque somos um grande investimento. A equipe de vendas usa um argumento de vendas para descrever como nossa solução é a melhor escolha para nossos clientes alvo hoje. E o marketing está contando uma grande variedade de histórias para ajudar a ilustrar o valor dos produtos que vendemos para os clientes que visamos.

Cada uma dessas histórias tem um público muito distinto e um propósito específico. Por exemplo, você não usaria seu discurso de vendas em uma entrevista com um possível funcionário. Você quer que eles entendam o que você faz e a visão de onde você está indo, é claro, mas você também quer ajudá-los a entender a cultura, a remuneração e os benefícios, e as oportunidades de aprender e crescer. Um estudo de caso de um cliente conta a história de uma empresa que tem um problema terrível optou por trabalhar com você e obteve grandes resultados. Públicos diferentes têm objetivos diferentes e exigem narrativas diferentes.

Vendas X Investimentos

Um bom argumento de venda está enraizado no presente. Ele é construído com as necessidades atuais do cliente em mente e é orientado em torno de seu valor diferenciado atual. Em uma situação de vendas B2B, os compradores vêm até você com uma lista de concorrentes. Eles querem saber porque devem escolher sua solução ao invés de outras opções. A pesquisa nos diz que a principal coisa que os compradores querem em uma situação de vendas é ajudar a navegar em suas escolhas. Partes de sua visão podem ser usadas em um campo de vendas, mas somente quando isso ajuda os clientes potenciais a entender o valor que você pode oferecer hoje.

Posicionamento X Competição

O erro mais comum que eu vejo as empresas cometerem quando se trata de posicionamento é como elas definem sua concorrência ou contra quem elas se posicionam. Estamos acostumados a pensar em nossos concorrentes como outras soluções que se parecem com as nossas. Se somos um produto de software criado para um propósito, pensamos em nossa concorrência como outro software criado para um propósito que resolve mais ou menos os mesmos problemas do cliente. Entretanto, esta visão da concorrência é muitas vezes muito restrita ou muito ampla e pode enfraquecer seriamente seu posicionamento.

Concorrência X Alternativas competitivas

Para ganhar negócios, a primeira alternativa competitiva que precisamos superar é o status. Os clientes tinham o problema que seu produto foi projetado para resolver antes que você aparecesse – como eles o resolveram?

Muitas vezes eles estão usando coisas como planilhas e documentos, ou processos manuais, ou se contentando com a funcionalidade limitada incluída em sua atual plataforma “monólito”. Estas soluções de status quo são escolhidas porque são fáceis de começar, baratas ou grátis, e muitas vezes fazem o trabalho bem o suficiente para uma inicialização.

O famoso conformismo.

Uma melhor maneira de pensar em alternativas competitivas é se perguntar: “O que meu  cliente faria se minha oferta não existisse”? Às vezes a resposta a essa pergunta é: Não faria nada. O que isso realmente significa é que o cliente manteria sua forma atual de resolver o problema. Isso pode significar o uso de uma planilha, o uso de um processo manual, ou a contratação de um estagiário para fazê-lo. Você precisa se posicionar como superior ao status quo se quiser convencer os clientes a agir.

Nem todos os concorrentes são uma alternativa.

A realidade é que muitas destas soluções não estão no radar de seus clientes.

Talvez seja porque a empresa visa um tipo de cliente muito diferente, porque é muito pequena, ou não é conhecida fora do mercado de seu nicho.

Seja qual for o motivo, quando se trabalha em seu posicionamento, estes “concorrentes fantasmas” não devem ser considerados.

O posicionamento não deve ser um teste de habilidades de busca na Internet. A princípio: Só porque uma empresa pode competir com você, não significa que nunca o fará. A equipe de branding pode ficar de olho neles como uma futura ameaça competitiva. E se você começar a vê-los no negócio, você pode ajustar seu posicionamento nesse ponto. Até lá, você enfraquecerá seu posicionamento ao tentar se posicionar contra concorrentes que seus clientes nunca consideram. Seu objetivo é apresentar uma solução claramente vencedora em comparação com as outras soluções da lista restrita.

Considerar suas alternativas competitivas é um elemento chave de posicionamento e o ponto de partida para entender o que diferencia sua marca no mercado. Quanto mais profundamente você entender o status quo dos seus clientes em potencial e quais outras soluções competem com você, seu posicionamento será forte.

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