Afinal, o que é Branding?

É irônico que a disciplina de “branding” tenha problemas de identidade. Mas sim! É verdade!

Só para alinhar: Sua marca não é um logotipo, conjunto de fontes e uma paleta de cores. Eu sei que é assim que algumas pessoas podem ver, mas “marca” tem um significado muito mais amplo. Um significado que é muito mais útil, estratégico e poderoso.

Então, o que é uma “marca”? Eu defino isso como “o significado que as pessoas se dão a você e à sua oferta ”. O mais assustador sobre isso, é que você não dá significado à sua marca – outras pessoas que se conectam com a marca é que dão. O foco está em suas mentes e corações.

É aí que entra o “branding”. “Branding” é administrar esse ativo. Para que as pessoas atribuam o significado que queremos para a marca e assim projetar o resultado desejado de suas interações conosco, com o objetivo de criar símbolos e experiências que se alinham com um objetivo maior, para que cada parte do negócio seja significativa.

No século XIX, muitos mercados começavam a dar sinais de saturação. Nesse contexto, as estratégias de venda e diferenciação se intensificaram através de pesquisas de mercado, estudos de logística e públicos de interesse. Nessa mesma época, a publicidade também teve sua ascensão.

Essa inquietação despertou uma consciência de que os produtos, os serviços, o preço ou a identidade visual não bastavam para diferenciar as marcas. Era necessário criar uma conexão com as pessoas, explorar o campo intangível desses ativos. Assim nasceu o Branding.

Pensar em interagir com a marca não é uma ação exclusiva dos clientes, dos funcionários também. Toda pessoa dentro de um negócio precisa saber sobre a marca e como suas ações contribuem para os clientes perceberem todo coletivo.

Eles precisam ser “responsáveis pela marca”. Portanto, todo mundo precisa ser “consciente da marca” – ciente do significado que a marca precisa ter nos corações e mentes de seu público.


Então, a pergunta que não quer calar é – Você está gerenciando o significado que as pessoas dão à você? Para fazer isso você precisa entender a sua finalidade. Quem é você? Quem você serve?  Qual é a história deles? Como você se encaixa nessa história? Qual é a história da marca? O que você faz e por que você faz o que faz?

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Por vezes quando a gente decide comprar um produto existe toda uma saga antes que a compra seja efetivada… é todo um processo. Supondo que o critério principal seja qualidade e partimos desse ponto de pesquisa, então verificamos opções até o caminho ir se estreitando e termos, ao menos, dois produtos restantes. Como vou escolher entre um ou outro? Pois então vamos ao critério de desempate: o preço.

O produto A tem ótima qualidade, porém o preço é duas vezes mais caro do que o produto B que apresenta as mesmas qualificações e algumas até melhores.

Você, enquanto consumidor, iria adquirir qual dos produtos, o A ou o B?

Não é surpresa caso você opte pela opção B. Porque, pensa comigo, o valor do produto é metade do produto A sendo que eles têm as mesmas qualidades.

Mas aí é que tá. A gente nem sempre escolhe o produto B. E o que justificaria uma escolha dessa?

Aliás, é bom dizer que há uma diferença entre considerar o preço e o valor de determinado produto ou serviço — com certeza, vamos falar disso em outras oportunidades por aqui.

Introdução ao Branding:

Branding é uma forma de enxergar a gestão da empresa, através da marca. Muita gente confunde a Gestão da Marca com o Marketing, porém são muito diferentes, apesar de andarem de mãos dadas. A palavra que leva as empresas para o alto e além! Esse é provavelmente um dos textos mais importantes de serem lidos por empresas para gestão de marca.

Para iniciar o tema chamo para essa conversa nada mais, nada menos que Marty Neumeier que escreveu livros incríveis, conceituando sobre o branding. Uma das frases mais interessantes é essa: “Branding é o processo de conectar boa estratégia com boa criatividade.”

E agora, mãos à obra!

O Branding é a ação de criar estratégias que direcionam a sua marca para alcançar melhores resultados. Em outras palavras é uma reforma interna na sua marca que reflete internamente e externamente e traz ótimos resultados para reputação, imagem e lucro como consequência.

Você já se perguntou por que algumas marcas cobram mais caro por um produto sendo que é possível encontrar um produto similar ou melhor por um preço mais baixo?

Ou, por exemplo, você já viu uma marca incentivando a redução do consumo (low consumer), mesmo dependendo dele para crescer?

É o caso da Patagônia, que possui um dos posicionamentos mais corajosos e autênticos de marca, inclusive se trata de um exemplo que admiro bastante.

Quais os benefícios do branding para a empresa?

O branding fortalece a sua marca, fideliza e atrai novos clientes, gera valor para a empresa, adiciona propósito para seus serviços e produtos e tem um fato em especial que chama a minha atenção, e acho que pode chamar a sua também: ele atua como fator de diferenciação em relação a concorrência e privilegia o seu negócio justamente porque ele, de maneira muito conectada, mexe positivamente com a confiança do cliente. É sobre como sua marca se expressa em cada um de seus pontos de contato.

Um fato curioso sobre a origem do Branding: ele começou a ser usado na idade média. Os gados eram marcados como forma de mostrar quem eram seus proprietários e depois começou a ser usado para diferenciar um vinho do outro e por aí foi até que em meados de 1990 o branding começou a dar os seus primeiros passos no Brasil.

Se no Brasil ele começou a ser vivenciado a tão pouco tempo, isso me faz pensar em como estaremos no processo de gestão de marcas para daqui a 5 ou 10 anos. Que outros passos serão dados? O que mais o branding vai influenciar e evoluir?

Será que teremos a performance da marca, personalização de conteúdo e relacionamento caminhando cada vez mais juntas? Meu palpite é que sim.

Todos precisam de Branding?

Por anos, Branding foi uma exclusividade para as grandes marcas bilionárias, que disputam o ranking entre as marcas mais famosas do mundo. Pela importância que foi tomando nas empresas o branding se tornou imprescindível para todos que pretendem crescer como marca ao provocar uma transformação no mundo (mundo esse que pode ser a sua cidade, o seu estado, ou o seu bairro, por exemplo). Quanto menor a empresa mais próxima e direta está a conexão entre negócio e marca.

Grandes marcas investem muito em publicidade e mídia, para construir, elevar e aumentar a percepção da marca. Já as menores (médias e pequenas) não precisam muito disso, o Branding ganha um papel fundamental para alinhar valores, cultura e a experiência completa do cliente com a marca. Além disso, em um mundo muito mais ágil, de alta velocidade em transformações, elas ganham em adaptabilidade (cenários), velocidade (decisões), proximidade (com a dor do consumidor), autonomia (menos burocracias) e engajamento (sentimento de pertencimento).

Quanto melhor definida é a essência da sua marca e do seu negócio, maiores as oportunidades de ser bem sucedida, facilitando seu crescimento. Essa essência deve refletir honestamente a proposta da marca, pois será o fio condutor que guiará muitas decisões.

Mesmo questões práticas como abrir uma franquia, lançar novos produtos ou treinar uma equipe ficam muito mais tranquilas de executar, quando conectadas a um propósito central.

São as marcas que nascem de seus propósitos, e vivem por eles, que são constantemente lembradas. Branding é sobre protagonismo.

Check list do Branding:

• Branding é um conjunto de ações estratégicas que direcionam os setores da empresa e alinham propósito, linguagem e valores para que a empresa fale a mesma língua e que isso reflita no entendimento do cliente sobre a marca também.
• É preciso ter autenticidade e clareza nas ações estratégicas.
• O Branding agrega valor à marca e um desses meios é por meio do relacionamento com o consumidor.
• O Propósito da empresa e guia de ações, precisa ser vivido por todos os colaboradores da marca.

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